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市场需求是研发的目标
作者: 马宁伟
责任编辑: 发布日期: 2007年09月27日
      海尔的研发流程是先写用户说明书,再开始研发产品,也就是说先想好了用户到底需要什么样的产品和怎么用这个产品再开始做。没有实物用户说明书怎么写?可以先用示意图代替,像软件中的用户界面,可以先画平面图,将操作过程一步一步画出来,并不写程序。直到用户说明书评审通过了再开始写程序,产品实体也是这样先画效果图。这就避免了后面设计的反复。
      工程师研发产品往往追求性能指标,设计的产品能代表什么水平,追求他认为有用的多而全的功能,往往忽视市场的时间需求和用户的实际需求。有时候,当影响公司的大局时,这种情况是一定要扭转的。如果不影响公司的大局,通过事实来教育新人,可能效果更好。因为你不让他试,就证明不了利弊。付这种成长的代价,其实也是体现一种企业文化。
      因为人的个性的差异和某种需要,有的工程师有7分能力会说成10分,有的工程师有10分能力只会说7分。这世上的人往往会相信前者,我一直都是认为后者才是可贵的,做技术的说话要留有余地。但同创使我认识到以市场为导向的研发,海尔使我进一步认识到工程师不仅要会做产品,还要会“Show”产品。
      海尔有个“9号会”,即每两个月的9号开新产品推介会,由在全国各地的10个研发公司和集团空调,冰箱,电视等公司的设计所介绍这两个月来的新产品,场面做得很大,有实物,有图片,有演示。特别要介绍产品有什么市场“卖点”,产品处于同行的什么水平。然后由张瑞敏点评,最后由各销售公司经理和主要销售骨干填销售需求表,任一产品销售需求不足3万台,不能投产。
      海尔的企业文化里有一条就是“视你的下一道工序为客户”。在这个新品推介会上,如果你研发的产品没有被选上,就不会有投产机会。所有人力物力的投入,前功尽弃。集团对研发不成功的产品也不会付研发费。所以你的产品技术做得好是一方面,另一方面是要充分展示自己的产品形象这包括:
      市场定位的用户群体;
      提炼3条左右“卖点”词条;
      在同类产品中的功能优势;
      产品技术方面所达到高度(国内先进水平,还是什么水平);
      目前研发进展;何时可以量产等。
      1999年,深圳高交会期间,我陪他看了展会,并请他到深圳海尔科技给工程师们讲了话,张瑞敏说,做事关键是思路,海尔有品牌优势,服务优势,量大优势,你们做技术要善用这些优势,要“借力”去做技术整合,否则这几个人能做成几件事?
       他认为,核心技术固然是核心竞争力,核心技术还是为了赢得用户,在核心技术一时难求的时候,我们如果已经赢得了用户和用户的忠诚度,这就是核心竞争力。张瑞敏曾举例说,比如发动机无论如何都是飞机的核心技术,波音飞机多年来基本上是采用通用电气的发动机,但是人们更加相信波音的整合能力。如果通用电气直接生产大型客机,会有多少订单呢?
      曾经有一个用户报修彩电,海尔的维修人员上门后一看不是海尔的彩电是别的厂家的,但还是帮助修好了,而且因是个小问题,也没有收费。海尔的服务理念认为这样的服务看起来是吃亏了,但这个用户今后有可能因此而变为海尔用户,而且还会和周围的亲朋好友传播这件事,因此海尔认为这样的投入是值得的。
      海尔有两张脸,对用户永远是微笑的,海尔在用户中的口碑相对于一般厂商应该说是很好的,但是海尔也有另一面,就是对供应商,那是很苛刻和严厉的,往往供应商的利润,会因产品“品质问题”被延迟付款和罚款。连我们深圳海尔科技也被集团的品质部门罚款,有一个产品五月份不良品超出规定的千分之二,就被罚总贷款的千分之二,而且这个总货款不是此批货的总值,而是从一月到五月所有货的总贷款的千分之二。
      Intel,IBM,GE其创新是依靠他们掌握的核心技术并因此获得高利润,再进行新一轮的高投入,形成了核心竞争力。而对于海尔来说,当大环境中人才,技术基础,创新机制还不具备的时候;在公司取得的利润尚不能进行高投入时,在市场制胜的法宝就是,把产品开发建构在用户回馈之上,竭力去满足用户的差异化要求,做消费者最贴心的企业。比如海尔吸引商家在产品外观上做定制,参与设计,形成唯一性,就避免了其他商家的同样可比价格。
      海尔开发产品特别讲求“卖点”,要求研发人员要发掘具有打动人心的关键推销词,要能够化一般为神奇。在这种思路下,有很多市场成功的案例。例如原先的电视在关机时,屏幕中心会有一个聚焦的光点一闪。给人视觉感受不好,海尔为此设计了“拉幕式彩电”,就是在关机时,使人看到的是屏幕从两边向中间慢慢拉拢,看不到光斑的一闪。就是这个改进,这种彩电每台比其他同类彩电多卖200元。实际上,这并没有增加任何成本,只是写了一段程序在芯片中。
      我们研发的语音识别的计算机“海尔小超人PC”和多功能MP3都是具有相当技术含量的产品,可是费了很大力气,市场销售不如人意。
      事实上,我们当时还做过一个产品就是“海尔智能PC”。这是计算机公司规划的,我们帮助设计其中的“智能控制板”。就是在普通PC上加一个定时开机和关机功能,在PC前面板上有一片LCD屏带时钟显示,这是一个简单的单片机控制板。是我们一个普通技术能力的工程师做的,我们都觉得这个产品没什么技术含量,没什么意思。但偏偏是这个产品在市场上畅销,其取得的收益维持了我们的半年营运。
      我们专门开会讨论这究竟是怎么回事,因为在这个产品没上市之前,我们不止一个工程师从技术角度还说过,“海尔智能PC”,“智能”这两个字就不合适,PC就是个人计算机,计算机本身就是智能的,再加上智能两个字,不是重复吗?可是用户为什么喜欢这个产品呢?看来还是市场宣传起了引导作用,这个产品的市场宣传里说,它能在你不在家的时候,自动将你的电脑打开,将Mail收下来后,再自动关机,可以省掉你的时间,并且可以记录每天开机使用的时间,可以帮助家长了解孩子在家用了多久电脑。在其它功能都一样的时候,就这么一个小功能就会吸引用户来买它。这就是海尔说的靠“差异化”争取市场。这个产品还引导我们讨论以后在设计产品时要考虑的一个问题就是:当我们多花几十块钱增加一个功能时,用户能花多少钱买它,这个功能是不是有市场增值效应,还是仅仅有技术价值而不能创造市场价值?
      海尔在崂山脚下盖了一个四星级的海尔山庄。近年底时,将各事业部的领导集中在这里,做来年的销售,新品研发等计划。那几天基本与外界隔绝,专心讨论未来计划,集团的要求连续多年都是年销售递增30%,那个部门计划被通过,那个部门就可以先离开。
      计划并不是那么好通过,光写明年销售增长30%是不行的,要写出具体的增长计划,列出可能的增长点和具体的对策;计划光说不能实现增长30%也是不行的,要说出为什么不能实现,是缺人还是缺资金,还是缺市场,要一一指出,如果理由成立,集团会给予必要的支持,而目标是一定不能改的。
 
 
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